最近一次接触「激励视频广告」是在微信小程序游戏「QQ桌球」上，然后就是人力的职位邀约了。
激励广告看起来还是很简单的，就像定义说的：
激励视频广告是一种全屏视频广告形式。在用户完整观看激励视频之后，将会获得应用内相应的奖励。因为是由用户主动触发，激励视频无论从用户体验还是收益上都有很好的效果。
不过，竞价广告也是很简单的，但是还是消耗着那么多的算法工程师来做地更精准。
「激励视频广告」的难点在哪呢？
广告出现的时机
激励广告的媒介一般是手机游戏、视频节目等。这自然是因为游戏中，用户继续的欲望比较强烈，为激烈提供了前提条件。
不过，我们先讨论广告的时机，比较好的时机有：
- 游戏汇总购买道具的时候
- 游戏中需要结算下一关的时候
- 游戏中需要重新开始的时候
- 视频节目中超过免费观看时长的时候
这些都是激励广告最常见的广告位（单纯的积分墙已经是其他版本的激励广告了）。所以在激励视频广告如何才能“激励”到位？ - 白鲸出海中总结的比较全面：
看了上面两个例子，你可能会在思考一个问题，在游戏类 App 投放激励视频广告的时候，我们都要在哪些位置投放才可以让收益实现大幅提升，且能助益用户体验呢？激励视频黄金位置一览表，我们给你准备好了：
不仅仅是游戏，对于工具来说，激励视频也有很多的应用场景，比如换取 App 内货币、获得额外的空间、去广告、解锁素材等等，这些都是引导用户去点激励广告的黄金位置。
如我上面说到的，小程序游戏是最常见激励广告的地方，这自然暗示了这块业务的巨头形势：
早在5月9日，微信官方发布消息称：小游戏激励式视频广告正式全量开放，广告主可在新版MP自助投放端中选择小游戏激励式广告进行投放。而用户在小游戏中主动触发激励式视频广告并完成播放后，用户将获取该小游戏下发的对应激励（复活/加分等）。
比如《最强弹一弹》除了可以让用户复活一次需要观看激励式视频广告之外，在游戏过程中还增加了“点击看视频送弹球”的设计，相对应的每次将会给玩家奖励一个弹球。
一旦在针对游戏类广告主积累了足够的投放经验后，巨头们就很容易把激励视频扩展到了游戏场景以外的领域。
广告效果和激励水平的均衡
那激励广告到底有没有用呢？
根据Adcolony数据显示：
视频广告占游戏开发商收入31%，而激励型视频广告产生的效果最好，相比其它广告形式如横幅及静态插屏广告可获得更高eCPM。
有人尝试总结了激励广告的三个优势：
- 在游戏类应用中，通过广告获取奖励顺应了用户的贪便宜心理
- 激励性视频广告更加沉浸式
- 场景完全契合
这样看来优秀的激励广告确实可以成为有价值的内容，
用户通过激励广告视频获取了增值的游戏体验，广告主获取了用户，而游戏厂商通过广告在原本不愿意付费的用户身上获取了收益，这种三赢局面在以往的广告模式中很难发生。
不过，这是建立在「优秀的激励广告」上的。
这里面有一个复杂的数学验证过程。激励视频广告的奖励额度如何设定到位与平衡各方利益也非常重要，奖励太少，用户吸引力有限，但过多的奖励则会让付费内容价值受损，用户付费意愿降低。
为什么激励会有效
激励为什么有效，其实最根本的原因在于激励广告的前提，「创造了一个强烈的需求，为了满足这个需求，用户接受了广告」。
本部分参考激励广告：从魔鬼到天使 - 知乎
让我们从具体业务来看看这些数学符号背后的实际场景是什么。
转化效果好坏的关键在于广告和人群的匹配度，从百度到阿里巴巴，再到时下热火朝天的今日头条，无不花费大量精力搭建精准的广告投放系统。如果把特定广告对应的人群粗略地划分为强兴趣、兴趣模糊和无兴趣三个群体，以目前转化率最高的原生广告做对比，我们可以得到激励广告在不同人群产生的价值。
表1：激励广告产生价值的逻辑
对于强兴趣人群，激励广告的作用有点类似于本文初举的那个例子，能起到一定的心理补偿作用；
规模更大的兴趣模糊人群，则是激励广告的主战场，通过引导更多有潜在兴趣的用户点击广告，让广告获得更多的展示机会，也带来更多的转化；
无兴趣用户则对应于上文分析中被引入的垃圾流量，是激励广告需要尽力去克服的，不单是最终转化效果的保障，也是成本节约的手段。
当广告主与平台方是通过CPM而非CPC结算时，广告主就更不用考虑成本问题，无效点击的压力完全在平台方，广告主只要关心千次曝光效果能否与普通广告模式可比即可。而按照上述的逻辑，平台方也完全有能力保证这个效果，而无需通过参杂假量来坏掉整个平台的信誉度。
由上可见，激励广告平台方的一个核心环节就是在扩大广告展示量的同时降低无效的激励。所以，相比于普通广告平台只需针对人群做精准投放，激励广告平台还额外多了一个计算策略——针对不同人群的个性化积分调整。
这样的积分分配歧视，正是为了吸引更多兴趣模糊的用户产生点击，同时降低低兴趣用户的点击欲望（对于兴趣度极低的用户，甚至不加激励），最终达到激励广告的目的——放大有效流量，过滤无效流量。
什么时候激励无效
从模型的论证来说，激励无效的场景是存在的，那么激励无效通常又发生在什么情况下呢？
根据目前的实验结果，在以下两种情况下，增加激励对广告效果的提升有时不太明显。
一是多种激励手段一起用。比如广告信息本身已经包含了广告主的激励措施，且这些激励措施已被证明对于吸引目标用户的注意力是有效的，如红包、新手体验金等等，再增加积分等其他激励，效果就不明显了。
用户的注意力往往一次只能集中到一项激励上，需要挑选出对于用户来说最有效的激励手段，将它作为一个独立的value unit（价值单元）融合进广告信息中，这对于广告投放来说才是性价比最高的。这其实从另一方面也反映了激励的价值。
- 二是目标用户群非常明确的产品，在进行广告投放时进行了充分精准的用户定向和场景预判，且广告信息本身传递的产品价值足够清晰，这种情况下，用户对自己是否需要这一产品的判断比较明确，兴趣模糊的用户比例较小，增加激励对于引导用户注意力的作用就不大了。对比上文的用户兴趣分类，这种场景相当于强兴趣用户占绝对多数，能做到如此精准的投放并不多见，或者并不是大量级的投放。
这两种情况下，都会发现，增加激励无法有效大幅提升广告点击率，即难以通过激励起到进一步吸引用户注意力，从而放大流量的效果。
从理论到实战
这不仅仅是纸上谈兵，酷划过去两年多的创业经历一直在从事这方面的实践，并且通过ab测试对比激励性广告和普通广告模式的效果，积累了大量的实验数据。以后的文章里，我们会逐步开放这些实验数据和实验结果。
一种新的可能
激励广告成功的实践让我们得以重新审视这个之前被人误解的广告形式。在真实的用户流量前提下，配合适当的积分运营策略，激励广告的转化效果甚至可以比普通广告形式更好。
除此之外，激励广告的额外价值在于通过充分挖掘模糊兴趣用户的价值，放大了广告点击的流量规模。当我们在谈论流量红利不再，移动互联网下半场，所有广告主都充满流量饥渴时，这样的价值无疑充满了诱人的前景。
从用户层面来说，产品发展的趋势越来越关注用户体验。即便是广告，有些平台也在尝试给用户选择权，选择自己喜欢看的广告类型。
看广告，也是占用用户的时间，用户的时间需要被尊重，除了投放更精准，给用户选择权之外，以租用用户注意力的方式给予用户一定的积分奖励，使得用户的注意力真正地价值化，也不失为一个好办法。
从媒体方的角度，对于有成熟付费模式的app，如本文最初提到的案例，激励广告形式无疑能给用户的生命周期延续提供了一个缓冲地带，提升用户的留存率。
对于通过广告形式变现的app，激励广告这种新型的广告形态更能吸引用户的注意力，加上激励广告不俗于普通广告的转化效率，就能使流量得到更充分地变现。
激励视频广告的内容
在谷歌的App Campaign（应用广告系列）的投放实践中，很多广告主也坦言，视频广告投放的效果通常优于图片广告，同时视频广告创意的生命周期也更长，不像图片广告投放几天效果就直线下降需要经常更换。
而之所以看起来目前广告领域是图文和视频并驾齐驱的另外一个原因是一些广告主还不具备制作视频素材的能力，事实上，各大主流广告平台都在力推广告创意从图文形式向视频形式的转型。
「优秀的激励广告」自然就包括视频内容的优秀，这自然是一个不同广告形式面临的问题。当然并非只有视频类型的激励广告。
不过，任何广告内容的优化都是一个长期的课题，我们以后在讨论这个。
参考文档：
激励视频广告如何才能“激励”到位？ - 白鲸出海
激励型视频广告：移动广告行业的一股暗涌与潮流 | 人人都是产品经理
激励视频：互联网广告的新黑马_36氪