「流量池」读书笔记

互联网巨头对剩余流量的进一步控制和吞噬，国民App抢占了网民大部分时间，导致流量费用高企，这已经成为互联网营销的第一痛点。

寻找线下流量、重新思考流量效果也成为从业者要思考的问题。

结合自己的经验，杨飞分享了自己的「流量池」思维：

流量池思维和流量思维是两个概念。流量思维指获取流量然后变现流量，这显然已无法解决今天的企业流量困局。流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段，再获得更多的流量。

获取流量越来越难

获取流量是每个行业面临的问题，不管是传统企业、还是互联网企业。即便是曾经垄断PC80%流量的传统互联网，在面临移动互联网的颠覆时，也是束手无措，成为流量匮乏者。

2016年以后，移动端流量的盛宴也集中到头部的几大豪门，获客成本再次上演了PC时代的一幕，从几元飙升到几百元甚至上千元，优质流量被瓜分殆尽，

流量之难的原因也很清晰：1.互联网用户整体增速放缓；2.竞争个体成倍增长
自然的新流量获取难了，旧流量就会变贵。疯狂的流量价格背后，反映的是中国移动互联网格局的确立形成。流量增长速度放缓，供需关系不对称，都让这一切变得雪上加霜。

不仅如此，流量巨头在流量上造假，让投放主深陷流量陷阱也是一个难题。

任何一个广告主都不喜欢投放的“黑洞”，数字媒介虽然已成为主流，但是透明可见和权威第三方监测都还不太到位，这也是2017年以来，很多广告主弃投DSP（需求方平台）而愿多花钱转投传统媒体的原因。

面对营销难题，杨飞总结出「急功近利」的流量池思维：

营销范畴的“急功近利”并不是一个贬义词。
•“急功”，是要快速建立品牌，打响知名度，切入市场，获得流量。
•“近利”，是在获得流量的同时，快速转化成销量，带来实际的效果。

那如何获取流量呢？通过七个方式，我们可以实现流量获取：
品牌、裂变、微信、事件营销、数字广告、直播、BD（BusinessDevelopment，商务拓展）

品牌

在作者看来，

不能直接导向购买的营销行为都是品牌营销，即使其最终目的是导购。但是此类营销路线较长、周期较长，目标可能也会在这个过程中变得模糊。

我所认同的效果营销，不是数字媒介公司经常提到的SEM、DSP等广告形式，而是在移动互联网时代，一切传播形式都具备导向购买（或下载、注册等用户行为）功能，这是一个根本性的思维取向。如果不能导向购买，则不叫效果营销。

营销人应该强化一种思维，不要浪费每一次不易获得的流量。
所以，移动营销的关键就是当下的转化！用手机上的展示内容吸引用户在当前场景下迅速完成转化。凡是让用户增加购买难度、跳出当前页面，或者关闭内容等待下一次重逢的，都是令人可惜的浪费！

品牌是最稳定的流量来源

分众传媒董事长江南春对这种普遍性纠结有一个说法：“流量占据通路，品牌占据人心。补贴和品牌可以两手抓，补贴和流量相当于促销，而品牌才是真正的护城河。”

对于品牌来说，它可以解决三个问题：

品牌解决认知问题。让消费者记得住并能和竞品区别开（心智占有）。
品牌解决信任问题。消费者因为放心会优先选择名牌，错选的代价低。
更高级的品牌是一种文化或信仰，具有很强的韧性和生命力。

人类始终要解决的品牌问题就是6个字：认知、认同、认购。

所以品牌即流量
第一时间的品牌联想指导下的购买动作，以及告诉他人的冲动，都是典型的粉丝行为，这些会为品牌带来稳定的流量。

这也是为什么要坚持做品牌的原因。

怎么建立品牌流量池

如何开启这扇大门，如何让品牌尽快获得关注与粉丝，如何用较低的成本迅速建立品牌流量池，完成最终的效果转化，作者主要从定位、符号和场景三部分内容予以阐述。

定位

定位对于品牌可能是灵魂的注入，让品牌有了与众不同的目标、愿景和能够在市场上立足的基础。

品牌需要定在哪里？
一是看产品的特点，二是看用户的消费痛点。

那有哪些有效的定位方法呢？

对立型定位

对立型定位是强竞争性导向（非用户需求导向），是与对手显著差异化的定位，适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌。

如果需求都是一样的，不能体现定位的价值，只有通过定位，分化、切割并提升出新的市场需求，让自己成为与众不同的对立者，才有机会存活并赢得市场。

UPS定位
USP更集中强调产品具体的特殊功效和利益，是一种物理型定位。USP必须是具有特点的商品效用，要给予消费者一个明确的利益承诺，并通过强有力的说服来证实它的独特性。

USP定位最容易形成的就是场景型口号，即在某种场景（或问题）下，你应该立即选择我的产品，“……就用……”是常用句式。

升维定位

同样是竞争，不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类市场。

升维定位并不是竞争性导向，而是用户需求导向。升维的核心目的不是为了打击对手（那不如对立型定位更直接），而是创造或引导出新的需求。

符号

品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。

“视觉的锤子，语言的钉子”。好的符号主要是能够刺激人的感知系统（视觉、听觉、嗅觉、触觉等），让人产生强烈关联印象。其中，视觉和听觉又是最主要的两种符号形式，

时代，好的广告语一定要说人话。弱化广告腔，不要说大话、空话，更不要说大家听不懂的话。

场景

品牌定位再好，如果没有明确的产品支撑、准确的场景切入、实效的广告投放，那么这个定位很有可能是空中楼阁，无法支撑一线营销，带不起流量增长，沦为别人无法理解的“虚头巴脑”。
只有在场景中跟消费者沟通，品牌才会在“正确的地方说了正确的话”，才有可能迅速带来转化。

作者认为，场景营销就是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。品牌如果是一把手枪，场景就是扣动品牌子弹的扳机。

神州专车做了6个利基市场的场景细分：接送机、会务用车、带子出行、孕妇、异地出差和夜晚加班。

初创企业在品牌落地时可以参考神州的场景营销案例，多做利基切割，集中优势占领一个或几个关键场景，为赢得全面胜利积蓄力量。

如何让传统品牌广告直接出效果？

明确投放场景，素材简单直接
互联网原生广告追求浸入式体验，不打断用户当时的状态和场景。
传统广告也要提供互动方式
“传统广告4件套”：强化客服电话、放置二维码、推荐关注微信、给出百度搜索关键词。这4种手段都是为了让用户尽量能够记忆品牌，或者当时当刻和品牌建立联系。
多用产品活动带品牌，品牌广告也可带上促销信息
任何品牌的特点都是可以用一个具象的产品来说明和展示的。打产品广告的好处，就是更直接、更利于促销、更易激起消费者的购买欲望。
广告投放同步事件营销，避免墙纸效应
除了广告创意本身以外，另一种思路就是广告公关化，配合广告制造公关话题、营销事件，让用户因为事件继而发现身边的广告，避免墙纸效应，甚至弥补广告的不足。

裂变

移动互联网时代最贵的是什么？是流量吗？是，也不是。流量只是结果，移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链。

在复杂的人际交往中，信息的流动构成了源源不断的流量，这些流量对企业而言就是巨大的、可发掘的金矿。

低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。

有了这样的理论基础，杨飞介绍了常见的裂变方式：

AARRR：从拉新到裂变

AARRR分别是指：获取用户（acquisition）、提高活跃度（activation）、提高留存率（retention）、收入获取变现（revenue）、自传播（refer）。

可以看出，在AARRR模型中，获取用户就是流量入口，提高活跃度就是惊喜时刻，提高留存率就是产品价值，收入获取变现是单位价值，而自传播就是放大传播效应。

在这个过程中，有三点特别重要：

获得第一批种子用户。只有有了第一批用户，才可能完成后续其他行为。尤其是本章推荐的裂变营销，其实质是用老用户带新用户，所以第一批用户非常关键，是营销的基础。
提高留存率。想要提高留存率，在网络营销中可以不断试验，这是增长黑客和传统市场营销的本质区别。增长黑客提出的A/B测试、MVT（最小化测试）都是为了提高留存转化率。当然，社交关系链也是提高留存率的重要手段之一。
裂变，也就是老用户如何通过技术手段，将应用产品病毒式推荐给新用户。

对于裂变，黑客增长与营销的边界正在模糊，甚至对传统的营销观念正产生巨大的冲击。

企业要想实现流量获取和变现，就必须从自身流量出发寻找控制变量的方法，以存量找增量，以精细化运营获取更多的增长结果。

与传统营销相比，裂变营销的不同之处有两点。

第一，强调分享。即必须通过老用户的分享行为带来新用户。这样成本最低、获客最广。
第二，后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用，分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用，即：广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励

裂变技巧一：App裂变

App裂变的玩法主要包括拉新奖励、裂变红包、IP裂变、储值裂变、个体福利裂变、团购裂变6种形式。

裂变技巧二：微信裂变

常见的微信裂变形式有4种：分销裂变、众筹裂变、微信卡券和微信礼品卡。

裂变技巧三：线下裂变
利益、趣味、价值，永远是营销裂变的核心驱动力。主要方式有包装裂变、O2O积分或现金红包、产品设计的社交化

那要如何玩好裂变营销呢？

看出，在裂变的营销逻辑中，有三个起始性关键因素需要重视：种子用户、裂变诱饵和分享趣味。掌握这三个因素，裂变效果才更有保证。

种子用户：

裂变选择的种子用户不等同于产品的初始用户。裂变的目的是通过分享的方式获得新增用户，所以必须选择影响力高、活跃度高的产品忠实用户作为种子用户。种子用户的选择要尽量和产品调性相吻合，影响力要尽可能触及目标用户群体，少而精不是坏事，质量绝对比数量更重要。

适用于裂变营销选择的种子用户必须具备三大特征：第一，活跃度高、影响力大的产品用户。第二，种子用户的质量高于数量。第三，种子用户需要反馈产品建议。

裂变诱饵的投放：

好的创意内容、创新情景交互、有趣的玩法都可能成为裂变诱饵。
企业愿意把投放广告的费用分批次回馈用户，让用户养成领取福利的习惯，会让裂变起到强大的流量转化作用。

分享趣味的满足：
除了利益刺激，裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环。比如提供互动谈资、塑造个人形象

游戏化思维：如何让老用户越来越信赖你

在裂变拉新之后，我们需要考虑一下AARRR之后的用户留存和提频任务。

定义流失用户

找到不活跃用户处在成长的何种阶段，分析其流失原因，并分别找到其流失预警指标，拟出不同的解决方案进行预防。同时，与核心用户保持密切联系也是至关重要的，跟核心用户的直接沟通往往能帮助我们更快地找出用户流失的原因。

推送和活动

消息推送和有吸引力的活动是激发休眠用户的必选项，但推送精准度、频率、时段、质量、落地页等都是决定推送效果的重要因素，而且推送的优化应该是永久性的。

以活跃用户带沉睡用户
利用PBL游戏化思维，让用户自己打怪升级
大多数游戏化系统都包括三大要素：点数、徽章和排行榜，这也是游戏化系统设计的三大标准特征。

如何部署裂变系统，其实就是流量裂变=平台+创意+福利+技术：

裂变的核心要义，就是经常讲到的“存量找增量，高频带高频”。

微信

微信去中心化的体系，让流量变得更直接，同时依托于社交口碑属性，这些流量也更加真实、更有价值。

“无趣”“无效”“无聊”是当下企业在微信运营时的三个普遍问题。
所以作者建议企业做好微信服务号，而不是订阅号。服务号和订阅号的不同之处在于，订阅号每天可推送一条图文信息，会被折叠在订阅号窗口；而服务号是每月推送4条图文信息，但不会被折叠，可以直达用户。

创意+技术+福利，期期做到“10万+”

流量由有趣、新奇的内容吸引进来，通过微信技术改造实现承接和留存，再利用福利性促销刺激，从而快速达成流量转换。

利益驱动

创意+福利，营销有保障。

如果追求不到100分的好创意，那在日常创意的基础上加上一些福利，就能让普通内容也具有更强的分享性；在创意的基础上加上一些裂变技术，就能让品牌或产品增加更多的曝光。这也是更具性价比的营销手段。

如何玩转社会化营销

第一，轻、快、有网感

用“轻、快、有网感”打造社会化营销案例：Michael王今早赶飞机迟到了”
整个H5采用第一视角，强烈的画面原生感是打动人心人心的关键，不必过于不要“太像广告”，这样的作品更有可能引发大家的共鸣与转发。

第二，用社会化营销（social）引爆话题与事件

社交媒体不仅让事件传播迭代的速度加快，同时也让信息进入速朽模式。企业的每次日常发声很容易就会被淹没在碎片信息的海洋中，这就需要企业做微信营销时跳出日常，利用一些话题、事件来引爆营销。

人人都爱一图流

一图流”要比“图文流”更适合传播。在传播中，如果图片够有趣，很快就能实现刷屏并带来流量，如果在图片的下方加上一个小程序或指压二维码，也就能带来部分转化。

善用微信模板提升微信流量转化

新用户注册提醒
新用户注册提醒
卡券赠送提醒
用户消费提醒
商品配送提醒
卡券到期提醒

事件营销：“轻快爆”的流量爆发

两点：一是能够迅速打开知名度，聚集关注；二是可能以小博大，节约大量媒体投放费用，获取流量的性价比较高。

事件营销技巧的5个关键爆点

热点
爆点
卖点
槽点
- 槽点要能够引发话题争议
- 槽点要简单，便于网友介入
节点

案列：闪送“我们是谁”海报

内容很轻（就是海报实拍），制作简单迅捷，保证了快速实现的可能。如果是拍微视频或者制作素材复杂，就很难抓住此次机遇。
借势很快，并且与众不同，保证了在借势红海中脱颖而出，媒体上见刊快也留给了大家深刻的印象。天下功夫，唯快不破。
效果爆炸。闪送不满足于仅仅海报借势，通过操作广告投放、“自有App+微信”跟进、社会化营销话题跟进，把小热点做成了一次实实在在的事件营销，收获增长效果

数字广告投放

「另见其他笔记」

直播营销的流量掘金

移动直播最终能否为企业带来高效、低成本的流量转化。
企业在做直播营销时有一些规律可循。

首先，在内容设计上，遵循年轻化、趣味性和爆点密集的三大特点。
其次，在平台选择上，如果企业希望通过直播获取品牌宣传声量提升，建议选择综合型的直播平台；如果企业希望通过直播获取直接的销量转化，建议选择电商类直播平台，也可选择电商和综合类直播平台搭配进行传播。
最后，在流量吸引上，企业需要将直播看作一次事件营销来操作，前期微博宣传话题预热，为直播的流量爆发做铺垫。同步直播或直播后期，借助微信宣传做营销沉淀，这样才能让整个直播营销真正落地，达成实效。

跨界营销的流量巧用

BD跨界营销已经是品牌合作中常见的策略。品牌之间的联合就像谈恋爱，既可以为企业和消费者带来全新的视角，也能让双方获得“1+1>2”的效果收益。

当然，跨界合作的好处是显而易见的。

可以丰富品牌内涵
可以丰富品牌内涵。
达成品牌传播和销售的双赢。

类型一：主动出击型

需要企业主动出击寻求合作的品牌，一般来说都是体量较大的各行业内的领先品牌，拥有大量的流量资源，受众对品牌忠诚以及受众的消费能力都经过考验。和这些品牌跨界合作，能够给企业自身带来流量的汇集和销售量的增长。

类型二：选择接受型

这一类型企业往往因为品牌力强，会获得很多主动合作邀请，这对BD人员而言既是幸福也是考验。BD人员需要通过对要求合作的企业进行筛选，选取合适的品牌，根据企业自身定位调性实现品牌合作。建议市场BD部门可制作具体的筛选条件表格，并有内部例会讨论制度。

类型三：行业打通型

这一类型不是指一个一个地去谈企业合作，而是在适合自身品牌的某垂直行业，通过行业组织协会、行业活动或相互转接介绍，把整个行业垂直打通，彻底包圆。

通过BD运作后的跨界交换流量并不复杂。企业只需要有一些如微信、产品等的基础流量，就可以有选择性地和同量级的其他企业进行交换。

通过娱乐资源减少产品宣传成本
通过金融资源增加销售收益

一切产品皆可裂变，
一切创意皆可分享，
一切效果皆可溯源。